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网红店高估了互联网营销哲学

发布时间:2019-06-10

  半年之内,喜茶因卫生乱象道歉了四次。最新的一次是因为一名孕妇在喜茶饮品中,喝出了苍蝇。喜茶苏州圆融门店因此被停业整改。喜茶在道歉书中,用了很大篇幅强调孕妇要求10倍索赔未被满足,似在暗示消费者有敲诈勒索嫌疑。事实上,10倍赔偿金符合现行《食品安全法》的规定。

  这种鸡贼式的道歉,很能反映这家网红店的企业文化。喜茶的声名鹊起,很大程度上得益于其市场营销,这是几乎所有网红店的共同点。对喜茶而言,制造一次有轰动效应的营销,似乎比长期稳定生产出清洁卫生的饮品更为容易。

  在最近的苍蝇事件中,喜茶辩解说,很可能是外卖送达途中出了问题——这个监督难题其实只需给饮品外包装上粘贴一次性封条即可解决,有的餐厅已经在这样做。这个创新不用太费头脑,之所以不为,可能是那些擅长市场营销的杰出头脑的心思并不在这里。

  没错,网红店之所以被称作网红店,大抵是因为他们善于新媒体营销,制造了一个又一个话题,自创业之初就营造出一种集万千消费者宠爱于一身的表象。无论是用跑车送煎饼、排队8小时喝奶茶,还是饮品限购或每杯被黄牛加价100元……诸如此类的营销套路,的确做到了吸引眼球,这相当于省下了一大笔广告费用。

  但和广告轰炸并不万能一样,话题营销的真实效用,同样需奠基在产品本身之上。如果产品品质和营销所激发的消费者胃口之间存在巨大落差,那它的倒掉,会和这个IP声名鹊起的速度一样快。黄太吉煎饼店就是一个例子,该店有本事把一个传统小吃打造得金光闪闪,但当“又贵又难吃”的差评吐槽成为消费者共识后,它的创新变革成本就变得畸高——和黄太吉的网红知名度一样高。

  说网红店都不注重产品研发是不公道的。黄太吉的煎饼也有改良,并且这家网红店有铸造“航母式平台”的野心,想要在多个食品品类上创新,只是它没有成功。喜茶的芝士奶盖茶,也曾令消费者眼前一亮,只是这种茶饮缺乏足够高的技术研发壁垒,一旦被众多竞争对手效仿,接下来大家比拼的,仍然是超越话题营销之上的产品品质和消费场景的舒适度,是后者而非话题营销更能决定消费者对一个品牌的忠诚度。不信的话,你看黄太吉好了,这个融资2亿、估值12亿的网红店没经营几年就关门大吉了。

  也许是因为自知茶饮本身的产品壁垒不高,加诸受新零售快速烧钱扩张的影响,喜茶一年多来的扩张步伐明显增快,今年目标是新开店130余家。这意味着管理难度加大,不断爆出的卫生问题就是在这个背景下产生的。

  平台型互联网企业,譬如网约车公司,可以通过快速烧钱占领市场,实现一家独大。线下餐饮实体店,用再快的速度烧钱,都不可能达成如此的挤出效果,所以更需把握好扩张速度与品控之间的平衡度。

  这一年多来,伴随着资本寒冬,网红店正迎来倒闭潮。太多的网红店信奉“营销至上”而忽视产品内核的打造,潮水退去后,变成了众目睽睽之下尴尬的裸泳者。网红型裸泳者的最大的尴尬在于,他们高估了互联网时代的营销哲学,事实上,市场运行的基本规则并不会因此而根本改变。特马王特马诗